Vender en China con glamour

Poco se puede añadir a las viejas fórmulas de vender un producto que no sea ensalzar sus valores defendiendo el precio con persuasión. Sin embargo, casi nadie se embarca en la seducción y carisma de quien lo vende rodeado de la herramienta del glamur para un producto poco dado a esta habilidad como es el vino si exceptuamos el champagne. Así se las gasta en China un español, Ezequiel Franco, utilizando esta estrategia para conquistar este difícil mercado desde que hace ya tiempo no se les convence solo con el precio.    

Sabemos que en los últimos 10 años China se ha convertido en ElDorado de las exportaciones y que sus profesionales van poniéndose al día sobre las estrategias de mercadeo de esta milenaria bebida. Pero jamás podríamos imaginarnos que la comunista China fuera tan sensible al glamur en el vino como lo es en la moda, perfumes, relojes y coches; eso que se llama lifestyle.  

Ezequiel Franco, 38 años, es un castellonense criado en Cembranos, a pocos kilómetros de León. Hace más de 10 años llegó a China de la mano de una empresa de cerámica, alternando con la enseñanza de baloncesto a los párvulos locales. Del baloncesto tiene raíces en el equipo Amics y en el Vila Real castellonense, con su estatura de 1,85 y las habilidades propias de un jugador profesional. Cuando un accidente muscular frustró este oficio, pensó que su futuro iría por otros derroteros. Un día, contemplando el estallido lumínico de Pudong, el “manhattan de Shanghai” y la opulencia de esta ciudad de 25 millones de habitantes, pensó que su destino estaría en China. Buscó trabajo y se colocó en la empresa de uno de los más importantes importadores de vino francés, aunque especializado en grandes volúmenes. Aprendió con la práctica, pero pronto se dio cuenta de que lo más interesante era entrar en el universo de vinos de alta gama, y así montó su propia empresa, Franco Wine Merchant.

Lifestyle

Los chinos han descubierto que el vino y los otros géneros cosmopolitas, están insertados en la civilización occidental, sobre todo en la europea. Ellos no han pasado por la primera fase de bebida alimentaria, al no tener una tradición vitivinícola, y van derechos a la bebida social. Ezequiel sabe que el reclamo en China era crear escenarios de seducción con la música, restaurantes estilosos, los brillos de la noche, vestuario iconoclasta y gente divertida dentro de un aire mundano. Todo ello para potenciar sus cenáculos sensoriales, con él como protagonista físico, a base de catas y presentaciones de sus vinos. “No podemos olvidar -señala Ezequiel- que el vino es un producto extranjero revestido de una cultura milenaria que resulta más fácil introducir rodeado de bienes que todos ellos conocen: el lujo. La clave es que yo les hablo en chino porque el inglés, que es la herramienta mundial para darse a conocer, no es suficiente en este país. China no es solo Shanghái y Pekín. Yo recorro la China profunda, en donde no tienen la menor idea del inglés.  Admiran y se fían más de un extranjero que habla su idioma porque entienden que sabrá más de vinos que un autóctono”. Ezequiel, que tiene varios cursos del Wset, ha viajado por los más importantes países vitivinícolas. Tiene un desparpajo que a los chinos les inhibe de su cierta severidad oriental.  Le dan más importancia al mensajero que al mensaje. Sus cursos de cata tienen más de divertimento sensorial, poniendo el acento en la cata comparativa y que ellos capten las diferencias entre un vino y otro, sin exigirles el por qué para no ponerlos en un aprieto. Reconoce que la mayoría de los exportadores de cualquier país inciden en los 25 millones de habitantes de Shanghái en donde uno, más o menos, se puede mover con el inglés. En cambio, en el resto del país habitan 1.400 millones, con ciudades con bastante potencial económico, con nulo conocimiento del idioma británico e, incluso, les fastidia que las ventas y degustaciones se hagan con traductor. Todo esto lo tiene superado.

Cultura y glamour 

Con su esbelta mujer Tatyana, nacida en Kazakhstan, forman una pareja glamurosa que en ocasiones interpretan el ritual de la alfombra roja, llegando en un Lamborghini o en un Porsche, recibidos por una cohorte de seductoras modelos que los acompañan al lugar donde se celebrará una cata o presentación de sus vinos. Así se ve en sus videos, en los cuales los chinos se identifican en el lujo y con alguna celebrity nacional. Responde a aquella cita resumida de Ortega y Gasset cuando dice que “el lujo, la joya y la elegancia que la dama pone entre sí y los demás, es el fin de su ser íntimo, más misterioso, remoto e inasequible”. Su material audiovisual, tanto didácticos, como de estilo de vida combinado con su retrato familiar, conforma su instrumental de ventas con bastante éxito. “Los chinos -señala Ezequiel- quieren borrar aquella herencia gris de la Revolución Cultural, pasando de modo pendular a esta imagen europea en donde una copa de vino en sus manos representa una cultura occidental. No es mi intención potenciar mi ego con mis apariciones, sino proyectar un retrato de compromiso no del que lo elabora sino el que lo selecciona. 

Si el vino no les gusta, señalan al responsable y ese sería yo, no la bodega. No entienden que esta bebida haya sido en Europa un producto alimentario durante siglos. Salvo una minoría, el vino en una cena sirve para los brindis cada 10 minutos y mucho menos como un complemento gastronómico. No le interesa el maridaje debido a la multiplicidad de sabores de la cocina china, calculándose un consumo de 3 botellas por persona en una cena presentación de sus vinos”. 

Ezequiel sigue manteniendo sus dotes deportivas machacándose en el gimnasio. En algunos vídeos aparece montado en una moto de fabricación china con el sidecar lleno de botellas. En otros, sus apariciones en el gimnasio o en una cancha de baloncesto enseñando a los niños, forman parte de la imagen que proyecta en alguna red social. “Gran parte de mi inversión lo gasto en esta forma de vender vinos. Pero también recurro a lo español, a transmitir sobre todo su cultura mediterránea, su gastronomía, paisaje y su grandioso viñedo”.