Rafael del Rey, director del OeMv: “Debemos pensar en aceptar y apoyar la reinvención del vino”

Conversamos con el hombre de los datos, la persona que más información maneja acerca del mercado del vino en España para que nos explique ¿Qué está pasando en el mundo del vino? ¿Estamos sumidos en una profunda crisis? ¿Cómo podemos aprovechar los nuevos escenarios?

P- Se habla de crisis en el mundo del vino. ¿En qué escenario real nos encontramos hoy?

R- Mundialmente hay muchas preocupaciones que afectan al vino. Se mezclan dos tipos de elementos, los de tendencia estructural y los más coyunturales.

En el año 2023 se hablaba de una crisis profundísima del sector del vino. Básicamente el comercio se había parado porque las expectativas que había después del COVID se habían frenado y particularmente porque las importaciones de vino en Estados Unidos habían descendido de forma brutal. Eso afectó a Chile, Argentina, al comercio mundial y afectó a España, a nuestras denominaciones de origen. Y eso se suponía que era una gran crisis.

La interpretación que hemos hecho de ese problema COVID, específicamente en Estados Unidos, es que es en parte coyuntural. Estados Unidos compró muchísimo vino a la salida del COVID. En 2021 y 2022 generó unos stocks extraordinariamente grandes a los que no dio salida. Los precios se habían elevado por la inflación, y el crecimiento económico se había reducido, por lo que la venta de esas enormes compras se pararon drásticamente. No porque hubiera un grandísimo cambio de tendencia en el consumo, sino porque tenían demasiado vino y el escenario para la venta de esa cantidad no era el apropiado. En 2024 ya se está volviendo a comprar de una forma normal. Eso es un elemento coyuntural, como lo es la guerra de Rusia o incluso la inflación que nos ha atenazado a finales del 2021 y en el año 2022.

P- ¿Por qué tenemos entonces la sensación de que el sector está en un mal momento?

R- Esto liga con las tendencias más estructurales. Estas tendencias más estructurales nos indican que el consumo de vino en el mundo no crece en los últimos 15 años. Esto no es coyuntural, es una tendencia de largo plazo. No crece el consumo mundial de vino y no crece el comercio mundial de vino en términos de volumen. Esas tendencias de parálisis del consumo sí son preocupantes, sí son de largo plazo y sí nos obligan a enfrentarnos a unos escenarios futuros que pueden ser serios.

Dentro de esa parálisis del consumo mundial y del comercio mundial de vino, en un artículo que escribí con la profesora alemana Simone Loose, planteamos la hipótesis de la creciente polarización del mercado del vino. En este ambiente de parálisis, más o menos general, vemos que hay algunas categorías de vino que van muy bien. Un ejemplo son los vinos de alta gama. Si uno le pregunta a algunos productores de Borgoña, Rioja, Priorat o Ribera del Duero dicen que sus ventas siguen yendo muy bien. Es más, hay países donde ese segmento de mercado de alta gama va mejor que nunca y sigue creciendo muy fuerte.

Por otro lado, vemos que también van muy bien los vinos populares, no quiero decir necesariamente económicos, pero sí fáciles de beber. Un buen ejemplo lo tenemos con el prosecco italiano, que ha liderado el crecimiento del consumo mundial de vino en los últimos años de forma estable. Vinos más frescos, un poquito más golosos, por no llamarles dulces. O los vinos de baja graduación. El problema nos lo encontramos en el centro.

P- ¿Cuál es ese centro?

R- Vinos tintos, mayoritariamente, de costes relativamente altos y que por lo tanto tienen que venderse a precios relativamente elevados y para los que el tipo de consumidor que tradicionalmente los consumía está abandonando su consumo.

Ese centro lo vemos, por ejemplo, cuando Burdeos afirma que tiene muchísimo vino y reclama destilaciones con ayudas de los fondos europeos, cosa que también pasa en España alguna vez. ¿Qué puede ocurrir para que Burdeos, que es el ídolo de todos nuestros vinos y nuestras denominaciones, tenga que verse obligado a pedir una destilación? Ese centro está yendo peor, algo que puede ser una tendencia estable en el tiempo. ¿Qué quiere decir? Pues que seguramente nos tendremos que adaptar.

P- ¿Cómo se adapta una bodega a este nuevo escenario?

R- Tenemos ejemplos de grandes y pequeñas empresas que están sabiendo adaptarse a estas tendencias. Las empresas que mejor sirven a los mercados son las que tienen sus departamentos de marketing y gestionan sus carteras de productos para responder a las nuevas tendencias. Cuando presenté esta teoría en un congreso el año pasado en Coimbra, Portugal, justo después expuso el director comercial de Sogrape como gestionaban ellos esta situación. Sogrape es una gran compañía portuguesa. Por una parte tienen el Mateus Rosé, vino de entrada, agradable y popular, y por otra parte sus vinos de alta gama, particularmente Casa Ferreirinha. Dijo en la práctica exactamente lo mismo que yo estaba comentando en la teoría.

Las empresas que mejor se están adaptando están reaccionando a las tendencias de consumo gestionando sus carteras de producto. Lo cual quiere decir que hay posibilidad de desarrollo.

Pero además, este desarrollo no sólo está vinculado a la elaboración de distintos tipos de productos, sino también a la comercialización en lugares diferentes. Hay muchos escenarios. En algunos países, por ejemplo China, el consumidor y el importador de vinos han caído muchísimo. En Estados Unidos el consumo está más paralizado. Pero de repente, en otros lugares, como zonas de Europa, países de América Latina o incluso países de África, el consumo está creciendo. Luego, no solo por tipo de producto, sino además por tipo de cliente también hay tendencias diferentes. Eso es lo que está ocurriendo y nos tenemos que adaptar a ello.

P- ¿En qué situación está España?

R- En España lo pasamos muy mal con el COVID. Vivimos una caída de 2 millones de hectolitros del consumo neto estimado de vino en el año 2020 con un tremendo impacto en la hostelería cuando la tendencia era buena. El récord reciente de consumo en España lo tuvimos en febrero de 2020, justo antes del confinamiento, donde volvimos a alcanzar los 11 millones de hectolitros de consumo interno.

A partir de ahí cayó y desde entonces nos venimos recuperando lentamente. También en España nos estamos dando cuenta de que hay nuevos tipos de consumidores a los que les gustan nuevos tipos de vino. Vemos que a zonas de vinos blancos y a algunas marcas de vinos de baja graduación les van muy bien. Se están haciendo más espumosos que nunca en más regiones que nunca y en algunas zonas también están funcionando bien los rosados o los tintos más agradables y fáciles de beber.

Luego, en ese crecimiento lento del consumo interior, hay a quien le va mejor y a quien le va peor, porque también aquí tenemos el reto de resultar atractivos para los consumidores de siempre y para los nuevos consumidores.

Tenemos que romper barreras mentales para acercarnos mucho más a la realidad de los consumidores y a lo que les gusta. Acercar al vino a los nuevos consumidores con nuevos productos, e incluso a los consumidores tradicionales, pues también a ellos de vez en cuando les apetece tomar otra cosa.

P- ¿Qué barreras mentales debemos romper?

R- No podemos pensar que al consumidor necesariamente le tiene que gustar lo que me gusta a mí. En el Congreso Mundial de la OIV se ha hablado mucho de esto.

Todavía hoy, productores de vino se horrorizan cuando se les dice que a muchos consumidores les gustan cosas que a veces no se pueden llamar vino. O cuando se les dice, por ejemplo, que uno de los grandes éxitos del Prosecco no está en que sea un vino espumoso, más o menos normal, sino en la cantidad de prosecco que se utiliza para hacer el Spritz, que es un cóctel de un gran éxito mundial. A muchos productores les parecerá una aberración, pero seguro que los productores de prosecco están felices.

P- ¿No es caer en una vulgarización del consumo del vino? Si les gusta el azúcar, démosles azúcar….

R- No debemos ser talibanes del vino. No hay una sola respuesta, un único criterio que funcione. Esta semana en el Observatorio Europeo vamos a hablar de tres grandes líneas que se van a seguir en el sector vitivinícola mundial. Por una parte, el apoyo a los vinos tradicionales. No me rindo a la evidencia de que los vinos clásicos vayan a desaparecer o caigan de una forma drástica. Creo que todavía se puede respaldar, posiblemente apoyándonos más en la imagen del vino, por sus efectos medioambientales y su conexión con los medios rurales, lo que supone el reflejo del terreno, de la tierra, de la zona... Se puede hacer algo para defender el consumo de vinos tradicionales.

También creo que se puede hacer mucho desde el punto de vista individual, legal e institucional para defender los nuevos vinos. Si hay un tipo de consumidor que le gustan esos blancos, vamos a hacer blancos. No es pecado. Si ahora resulta que, y pongo un ejemplo que espero no se malinterprete, que el chacolí que gusta es un poco diferente al clásico, pues a lo mejor deberíamos adaptamos un poco y no pasa nada. O el rosado de Navarra y la pelea de si debe ser pálido provenzal o un clásico de garnacha intenso. Bueno, ¿es pecado hacer un provenzal? A lo mejor es que hay un consumidor para cada uno de ellos.

Y hay un tercer elemento que también está ahí en el que debemos ir pensando, que es aceptar y apoyar la reinvención del vino o de algunos vinos. Es más radical, pero lo estamos viendo con el Aperol Spritz, el Porto Tonic, los mostos parcialmente fermentados, las sangrías o los tintos de verano…. Se trata de buscar nuevos consumos de vino. ¿Es eso pecado? No tiene por qué ser uno sólo de los tres.

Hay conexiones entre unos y otros. Yo me puedo tomar un tinto de verano un día de agosto en la playa, y a mediodía o por la noche tomarme un buen blanco o con una carne un buen tinto. Y soy la misma persona. Ni siquiera hablamos de consumidores diferentes.

Y por supuesto se puede entrar a un joven con un vino fresco, agradable, como un mosto parcialmente fermentado de baja graduación y luego, en otro momento, que pruebe un vino diferente. ¿Es eso un crimen contra el vino? Es una transformación.

P- ¿Es esto compatible con la figura de los consejos reguladores y las denominaciones de origen? Hay zonas muy tradicionales en las que es imposible que esos nuevos productos queden bajo el amparo de un consejo regulador.

R- Las denominaciones de origen tienden a proteger un tipo de vino. Protegen un tipo de vino realizado en un territorio determinado, con unas prácticas de cultivo y de elaboración determinadas. El medio físico y el medio humano que los elabora. Teóricamente pueden proteger un tipo de vino, la tipicidad de un vino de una zona. Lo cual no quiere decir que sea una fotografía fija permanente. Hay denominaciones de origen que de repente deciden aprobar nuevos varietales o potenciar las variedades blancas.

Esto no quiere decir que las bodegas no puedan hacer distintos tipos de vino, muchas ya lo hacen. Las bodegas deben gestionar de manera eficaz sus carteras de productos. Y en esas carteras de productos puede haber todo tipo de vinos: vinos con denominación de origen, espumosos, varietales o vinos sin indicación de ningún tipo. Es decir, las bodegas ya tienen dentro de su cartera de productos distintos tipos de vinos, lo están haciendo. Esto se ve cuando analizamos las exportaciones españolas. Últimamente se están vendiendo muchos más vinos varietales que vinos con denominación de origen, es una reacción normal a la situación de los mercados. Las bodegas lo pueden hacer porque pueden gestionar carteras con muchos tipos de vinos de distintas zonas

P- ¿Qué tres datos crees que son los más importantes a día de hoy en el sector?

R- Uno, tenemos viñedos en 17 comunidades autónomas y España es el primer viñedo del mundo luego es un sector que nos interesa y nos preocupa a todos.

Dos, tenemos, según los últimos datos que tengo, más de medio millón de titulares de vino. Mucha gente. No solo el espacio, sino además las personas.

Tres, tenemos más de cuatro mil bodegas.

Cuatro, desde hace muchos años ya venimos exportando más del doble del vino que se consume en España. Estamos exportando en torno a 21 millones de hectolitros y en España consumimos en torno a 10. Eso es más del doble.

Lo cual nos lleva a pensar irremediablemente que hacemos el vino no para nosotros, ni siquiera para nuestra provincia, sino en gran medida para la gente que está en Londres, Shanghái, Nueva York…. Hacemos nuestros vinos para que su gran mayoría se beban fuera. Y eso nos debe llevar a preservar la riqueza de nuestro patrimonio. Debemos ser capaces de vender bien. Y para vender bien romper esquemas mentales y abrirnos mucho más a la realidad de los mercados.

Pero lo vende bien. Hay quien tiene que competir por precio, lo vende barato porque tiene que competir por precio, y la única manera de abaratar el precio es abaratando costes. Y la única manera de abaratar costes es subiendo mucho la producción.

Eso, que es un problema en España, en algunas zonas en particular, al final lo que supone es una vitivinicultura muy dependiente del precio, mucho más dependiente del precio que de nuestra capacidad de comercialización, que a su vez se basa en altas producciones, que a su vez se basa en un uso amplio del agua, que es un recurso escaso. Es un ciclo vicioso del que no salimos; yo tengo que producir mucho para que me salga barato el kilo de uva que produzco, para poder venderlo barato. Y como lo vendo barato, tengo que producir mucho. La única manera de cortar esto es vendiendo mejor.

P- ¿Y cómo se venden todas esas botellas?

R- Vendiendo mejor. Hay una pelea muy interesante sobre lo que debe ser calidad y lo que no. La aplico particularmente al caso de los espumosos. En el año 2009, hace 15 años, Cava vendía más que Prosecco en el mundo. Ahora Prosecco vende casi tres veces lo que Cava, más caro y factura muchísimo más. ¿Deberíamos explicarle a la gente que lo que debe consumir es Cava porque está, entre otras cosas, hecho con un método de elaboración que se supone que es de mucha más de calidad que el de Prosecco? A la gente le gusta e incluso lo compran pagando más. ¿Qué hacemos? ¿Le explicamos a la gente que se está confundiendo o vamos y se lo vendemos? 

En el sector del vino todavía nos planteamos que es mejor, si darle al consumidor lo que quiere o enseñarle lo que tiene que querer. Lo oímos con mucha frecuencia. Enseñar a 6.000 millones de personas o 7.000 millones de personas en el mundo es muy difícil y muy caro.

Nuestra obligación como sector productor es conocer lo que ese consumidor quiere para los distintos momentos de consumo y satisfacer sus necesidades.

Esto lo tienen en cuenta la inmensa mayoría de las industrias. El vino se desmarca un poco de estas industrias pues tenemos unas cláusulas estrictas de lo que le tiene que gustar a un consumidor. ¿La cerveza sin alcohol es un crimen contra la cerveza?